Что такое CRM?
Если спросить 10 разных экспертов в области CRM, что они понимают под термином «CRM-система», мы получим 10 разных ответов. В общем случае, CRM-система обеспечивает получение, накопление и анализ информации о клиентах и закономерностях их покупательского поведения.
Первыми пользователями CRM можно считать врачей. История болезни пациента, где фиксировались все контакты с пациентом, диагнозы, жалобы и назначенное лечение, являлась ничем иным, как упрощенной бумажной CRM системой. Более того, в истории болезни фиксировались планы по следующим визитам, тем самым осуществлялось простейшее планирование работы врача. Современная CRM – это клиентоориентированная стратегия, основанная на передовых управленческих и информационных технологиях, с помощью которых компания выстраивает отношения со своими клиентами и партнерами.
Основные функции CRM-системы:
Управление контактами.
- Регистрация всех видов контактов с клиентами: получение заказов, телефонные переговоры, почтовая переписка, выставление счетов, коммерческих предложений и т.д.
Управление продажами.
- Анализ цепочки продаж, создание и распределение между сотрудниками списков потенциальных клиентов для телемаркетинга (массовых телефонных обзвонов) или планирования встреч. Встроенный почтовый клиент позволяет принимать и обрабатывать e-mail сообщения непосредственно в CRM-системе: сохраняется полная история отношений с клиентами, существует возможность персонализированной e-mail рассылки.
Управление временем.
- Календарное планирование контактов с клиентами для каждого сотрудника и компании в целом, система напоминаний, формирование и контроль исполнения поручений, возможность анализа загрузки менеджеров.
Управление маркетингом.
- Сегментация клиентской базы по различным параметрам; создание списка потенциальных клиентов и управление этим списком. Анализ в разрезе источников рекламы по годам позволяет руководителю понять, сколько клиентов привел каждый рекламный канал.
Первопроходцами в использовании CRM в Смоленске стали стоматологические клиники – они первыми поняли важность налаживания регулярных контактов со своими пациентами. Стиль их работы стал для многих смолян определенным культурным шоком в хорошем смысле этого слова.
Почти все крупные банки на сегодняшний день уже внедрили CRM и активно его используют, поскольку конкуренция на этом рынке крайне высока и важен каждый клиент. Широкое распространение CRM-системы нашли среди крупных оптовых компаний, которые имеют большие клиентские базы, часто за пределами Смоленского региона. Несомненным лидером на ниве внедрения и использования CRM-систем в России и в мире является сфера услуг, однако в Смоленске данное направление находится только в начале своего пути. Уже очень давно автор мечтает о том дне, когда ему позвонят из салона красоты, клиентом которого он является, и скажут: «Андрей Валерьевич, прошел месяц с тех пор, как вы были у нас в последний раз. Приглашаем вас на стрижку как обычно в пятницу вечером». Автор уверен, что продажи салонов существенно увеличатся, по крайней мере, за счет мужской части населения…
По данным Gartner Group, в течение последних двух лет среди компаний розничной торговли CRM-решения лидируют в качестве главных стратегических инициатив: 52 % респондентов считают их приобретение высшим бизнес-приоритетом, 43 % – определяющим фактором развития бизнеса, и только 5 % относят к числу незначительных моментов стратегического развития компании.
Что выбрать?
На рынке представлено большое количество CRM-систем, все они обладают схожим функционалом, но могут сильно отличаться по цене. Основными игроками на рынке являются платные системы: 1C:CRM ПРОФ, Microsoft Dynamics CRM, CLIENManager, Terrasoft CRM, также существует множество условно бесплатных: SugarCRM, OpenERP и т.д.
Уже 4-й год подряд продолжает удерживать лидирующие позиции на российском рынке CRM-систем российская разработка «1С:CRM». По данным компании DSS Consulting, доля внедрений«1С:CRM» в прошедшем году составила 36% от общей доли на российском рынке.
С чего начать?
Первое, с чего имеет смысл начинать внедрение CRM, это «Управление контактами». Данная подсистема является самой простой с технической точки зрения. Можно буквально за несколько часов научить любого пользователя основным приемам работы по сохранению контактной информации, регистрации взаимоотношений с клиентами («событий») и планированию будущих встреч, звонков и т.д. Но с организационной точки зрения эта задача самая непростая и может встретить наибольшее сопротивление персонала. Рассмотрим основные правила ведения истории взаимоотношений с клиентом:
1. Любая информация о клиенте и его контактных лицах должна быть сохранена.
Вы позвонили директору вашего ключевого партнёра, и вам сказали, что он занят – его поздравляют коллеги с днем рождения. Таким образом, вы случайно узнали о дате рождения важного для вас человека – сохраните эту информацию и в следующем году вы будете в первых рядах поздравляющих.
2. Должны регистрироваться ВСЕ события с клиентом, не должно быть исключений. Нет важных и неважных звонков, любая информация может стать ключевой в дальнейшем.
3. Важно максимально кратко и при этом наиболее полно фиксировать суть контакта с клиентом, необходимо сохранять информацию как о содержании разговора (что говорилось, как говорилось), так и о достигнутых договоренностях – какое решение было принято, что планируется делать далее.
4. Высшим пилотажем является выстраивание связанных контактов в «цепочку событий», в таком случае на любом этапе можно проследить все контакты, связанные с переговорным процессом.
Как видно из списка, требуется действительно тотальная регистрация всей информации о взаимоотношениях клиентами. Вся эта работа ложится на ваш персонал, что меняет и усложняет их привычный способ работы и часто встречает сильное сопротивление. Человеческая лень – главный двигатель прогресса, но одновременно и главный тормоз всех инноваций. Давайте рассмотрим несколько приемов, позволяющих упростить внедрение CRM-системы:
1. Хорошо, когда качество регистрации контактной информации введено в мотивацию ответственных за это сотрудников. Данный способ самый простой и самый эффективный
2. Важно «продать» CRM свои сотрудникам! При этом делать упор следует не на выигрыши для директора и компании (управление клиентской базой, контроль за текущей работой менеджера), а на плюсы для сотрудника – ему не нужно держать в голове огромное количество информации; он легко поднимет всю историю взаимоотношений с клиентом и обязательств, которые на себя брал партнер; у него будет система напоминаний, которая позволит не забыть отправить важный факс или совершить ключевой телефонный звонок, и, как результат, выполнить поставленный план.
3. Как вариант – выделение в компании специальных сотрудников, ответственных за регистрацию контактов и событий; это может быть call-центр, секретари или помощники. При этом желательно свести к минимуму звонки клиентов на личные мобильные телефоны, так как взять по контроль такое общение практически невозможно.
4. Помочь упростить данную работу могут и технические средства. Можно связать АТС компании с системой CRM, тем самым добиться определения номера звонящего, поиск соответствующего клиента и контактного лица.
Интеграция CRM-системы с телефонией позволяет экономить при каждом исходящем звонке до 15 секунд, до 35 секунд на входящих и до 2 минут при переключении внутри компании.
Как узнать, что вы близки к успешному завершению этапа внедрения блока «Управления контактами»? Если ваши менеджеры используют CRM для обмена сплетнями и свежими анекдотами, а для вас как для директора она стала главным источником информации о жизни ваших клиентов – это значит, что ваша компания прошла «боевое крещение» и можно продолжать дальнейшее движение по этому сложному, но интересному пути.
